聚焦 观点（记者康梅北京报道）
编者按：日前，在2015中国电视健康传播论坛上，互联网医疗中国会副秘书长王晶发表了《2015互联网医疗：因为恐惧，我们才变得成熟》精彩演讲，回顾并谈及了互联网医疗2015发展情况。王晶重点分析了“互联网医疗没有盈利模式，为什么还要做？”的现实语境，观点新颖案例精彩，今天冬至，值得热烙的产业同行一读和分享。第一健康报道节选最后一段以飨读者，标题为编辑添加。王晶（互联网医疗中国会副秘书长）因为是互联网医疗，这里还是回过头来看看互联网本身的一些特性能为我们的医疗带来哪些启发？首先，互联网是海量的、高频的、低ARPU值的，并且增量用户的边际成本几乎是为零的，这基本与医疗是完全相反的，医疗不是海量的，是低频的，是高ARPU值的，并且增量病患的边际成本是比较高的。那么这里的一个问题出来了——互联网的流量对医疗有效吗？王晶演讲我们先看一下互联网流量的几个演变阶段。第一个阶段基本就是做用户的流量，无论是门户时代，还是浏览器时代以及搜索引擎、电子商务以及社交，都是以做用户为中心，有用户就有流量，有流量基本就有了变现能力，直到现在，通过流量进行变现依然是大多数互联网公司的谋生之道。比如腾讯，始终也没有掩饰过对流量的追求。当然有流量也并不意味着就能成功，如开心网诞生的时候，极短时间内迅速聚集了大量的白领流量，但开心网的运营能力造成了他接下来的用户流失。当流量的问题解决了，另外一个问题就变得非常重要，就是基于流量的转化效率。这里面一个很重要的问题，就是流量的量与质，这背后对应着的是用户的行为，如电商关心的是重复购买，游戏关心的是次日留存，阅读类媒体关心的是深度阅读与参与，流量的背后是具有物理意义的。这里面又有几个关键的地方。首先是流量成本。互联网始终追求的是病毒传播，病毒传播的本质就是成本问题，无数的用户增量对应的成本几乎为零，这是所有互联网公司都具有核心意义的，病毒传播的目的就是做流量。当有了流量，接下来重要的就是流失与留存率，比如电商要的并不是PV有多少，而是形成购买的用户有多少，这里面是有漏斗效应的，因而如何抓住漏斗最下面的用户，就成为了互联网最重要的地方，也就是精细化运营和精准营销。当有了购买用户，接下来就是频次与时长，比如刚才提到过的，电商最关心重复购买，游戏运营最关心次日留存，阅读媒体最关心深度参与。当这些都有了，那么是否可以轻易的被替代。这个问题上，段子网站比较明显，段子网站是要让人开心的，而几乎每个段子网站的内容是趋同的，如何能保障用户常访问同一个段子站，是核心重要的。但这里面值得思考的一个问题是，这些都是基于互联网的，但我们谈的是互联网医疗，那么一个很重的问题就是，互联网的流量、转化率对医疗，尤其是线下医疗有效吗？这里不得不重提莆田与百度的PK。莆田系在百度的营销花费，5年超过了1000亿，转化到线下医院，平均每通过百度走进来的医院，成本大概是2万块，这是莆田系、线下医疗所不能承受之重的地方，当然后面所发生的事情大家也都知道了。莆田系的案例其实已经告诉我们，互联网的流量之于线下服务，尤其是之于线下的医疗服务，其实它是失效的，或者说是低效率的。那么，为什么呢？我们再看移动互联阶段，移动互联阶段，在大量用户迁移的背景下，流量也发生着迁移，但是在移动终端，流量是被分化了的，也就是说入口被分化了。在移动端，我们不再主要依赖搜索引擎，每个APP几乎都是内容和服务的入口，即入口呈碎片化形态存在于终端，这是首先的一个主要特征。移动端的流量可以垄断吗？或者说，微信可以垄断社交和服务的流量吗？当然，社交或许能，但服务是几乎不能形成垄断的，当一个app的功能越来越复杂、越来越臃肿的时候，用户就会产生新的需求——简单，阅后即焚就是个很好的例子。我们来说一下O2O，也就是基于场景的商业。我们说，互联网流量在基于场景的商业里是失效的，至少是被高估的，基于场景的流量，其方向是自下而上的。比如千团大战，当所有团购都向百度买流量时，然后发现真正好的流量是来自合作商户的线下流量；或者，腾讯入股大众点评，无法直接从流量转化，而是通过并购的方式来弥补版图，或许也能说明这个问题，这又类同于腾讯对医疗领域里面的最重要的四个投资。另外，打车市场的案例告诉我们，基于场景的流量一旦形成将会非常稳固。这里面还有一个问题值得思考，为什么滴滴快的总共加起来融了50个亿，到现在都基本还没有收入，估值却超过了4000个亿，这是很有启发性的，其实还是入口的概念，当线下打车的行为全部被app替代时，入口基本就形成了，得入口者得天下。当然这是打车，和医疗还不同。此外，饿了么在众多投资人中最终选择了点评，说明属性的匹配至关重要，也才可能形成高浓度的流量。回到最开始的问题上，互联网的流量对医疗有效吗？现在来看，答案基本上否定的。我们看从PC互联到移动互联的流量特征的变化，这告诉我们，基于场景的O2O，其流量应是自下而上的，但此时的流量是非常高质量的。而这样的一个特征在互联网医疗领域又被放大了。所以，互联网医疗最应该基于场景做流量，并且成本会很高；在流量的基础上，服务体验若做不好，流量就会加倍流失——这就是互联网医疗为什么难做的重要原因。互联网没有盈利模式，为什么还要做？这里我引用一下Google Venture知名投资人Joe Kraus的一句话——“Fear Of Missing Out”。“在这样一个猪都能够飞起来的时代里，因为害怕失去，所以我们要投；因为害怕失去，所以我们要在一条即便没有盈利模式也要去砸钱的道路上坚持；因为恐惧，我们才变得成熟！”扫描或长按二维码关注第一健康报道官方微信（责编 康梅）
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